Economist

Televiziunile din Republica Moldova nu vor mai avea dreptul să plaseze publicitate în cadrul emisiunilor şi programelor retransmise astfel fiind defavorizată preluarea de programe străine şi încurajată producerea celor proprii. În acest sens, un proiect de modificare a Codului Audiovizualului a fost adoptat în două lecturi săptămâna trecută în Parlament. Astfel, începând cu luna ianuarie 2013, cele circa 15 milioane de euro, cât constituie piaţa de publicitate TV, vor fi redistribuite radiodifuzorilor în condiţiile unei concurenţe loiale, consideră autorii proiectului de lege. În prezent piaţa de publicitate TV este deţinută în proporţii de peste 50% de televiziunile al căror spaţiu publicitar este vândut de agenţia de publicitate Casa Media şi care, în mare parte, retransmit emisiunile şi filmele posturilor ruseşti sau româneşti, cu unele excepţii.

Olga CEAGLEI

Cu investiţii minime, fără emisiuni proprii şi cu filme de ultimă oră, însă piratate. Acesta pare a fi modelul de afacere în domeniul TV din Republica Moldova. Majoritatea radiodifuzorilor autohtoni parazitează televiziuni cu notorietate din Federaţia Rusă sau România, retransmit emisiunile şi filmele de calitate ale acestora pentru care se cheltuiesc sume importante de bani în ţara de origine şi înlocuiesc publicitatea acestor televiziuni cu publicitate locală. Astfel de afaceri vin în contradicţie cu legea privind protecţia concurenţei, iar investitorii autohtoni sunt nevoiţi să activeze în condiţiile unei concurenţe neloiale.

Fiind cunoscute aceste realităţi de pe piaţa de publicitate TV autohtonă şi după ce membrii societăţii civile au bătut alarma în nenumărate rânduri printr-o serie de sesizări cu privire la încălcarea legislaţiei şi principiilor unei concurenţe loiale, s-au făcut în cele din urmă, unele modificări.

Unul din autorii proiectului, deputatul PL, Corina Fusu, a menționat că aceste modificări legislative vor crea condiții egale pentru toți radiodifuzorii. Ea a menționat că până acum posturile TV care prezentau produs autohton erau discriminate în raport cu cele care retransmit programe străine.

15 milioane de euro, atât însumează piaţa de publicitate TV în Moldova

Noul Cod al audiovizualului prevede că posturile TV şi cele de radio din ţară care nu difuzează programe autohtone nu vor mai avea dreptul să plaseze publicitate. Totodată, vor putea fi sponsorizate doar producţiile autohtone, cu excepţia emisiunilor pe teme politice şi a programelor de ştiri.

„Acest proiect va contribui la fortificarea veniturilor radiodifuzorilor care au capacități de producere a emisiunilor autohtone, prin omogenizarea pieții, diversificarea profesională, atragerea investițiilor în domeniu”, a remarcat Corina Fusu.

Proiectul prezintă o nouă redacţie a unor noţiuni precum "programe autohtone" şi "plasare de produse" şi conţine modificări care vizează timpii de emisie destinate publicităţii şi modalitatea plasării publicităţii sau teleshopping-ului.

Avem televiziuni care nu au emisiuni proprii, au un număr mic de angajaţi, însă acaparează un procent important din banii din publicitate. Un exemplu în acest sens este postul de televiziune Bravo, care retransmite postul rusesc THT şi care în 2011 a obţinut venituri de 4,42% din publicitatea TV, conform datelor AGB Moldova. Prin urmare, veniturile Bravo în 2011 pot fi estimate la aproximativ 650 mii de euro, din cele 15 mil. de euro cât constituie piaţa de publicitate TV din Moldova.

Până să fie aprobat şi până va intra în vigoare noul Cod, circa trei sferturi din televiziunile moldoveneşti, continuă să difuzeze filme şi programe TV, pentru care nu deţin licenţă de difuzare şi să atragă bugete importante ale clienţilor de publicitate TV.

Cum se calculează şi cât de credibil este ratingul unei televiziuni în Moldova?

Ratingurilor emisiunilor televizate din Republica Moldova sunt calculate de  compania TV MR MLD, o filială a AGB Nielsen Media Research din Elveţia, cunoscută pe piaţă cu numele de AGB Moldova. La baza colectării şi analizării informaţiilor cu privire la popularitatea canalelor de televiziune se află un eşantion special, numit panou – o copie micşorată a situaţiei demografice a Republicii Moldova.

AGB Moldova consideră suficientă utilizarea unui panou care include 315 gospodării. În fiecare gospodărie, cu acordul membrilor familiei, sunt instalate TV-metre (sau peoplemetre), dispozitive speciale care înregistrează în mod automat timpul pe care îl petrece în faţa televizorului fiecare membru al familiei.

Graţie datelor furnizate de aceste peoplemetre, pot fi oferite informaţii exacte despre numărul celor care au văzut un anumit spot într-un anumit interval de timp, iar clientul de publicitate poate să-şi evalueze eficienţa campaniei sale şi să-şi justifice astfel bugetele de publicitate.

Lunar AGB Moldova publică evaluările a 18 posturi TV care se difuzează pe teritoriul Republicii Moldova pentru a fi analizate de potenţialii beneficiari ai spaţiului publicitar.

IMAS şi Magenta Consulting sunt alte companii care oferă informaţii despre popularitatea posturilor TV, utilizând tehnica sondajului de opinie pe un eşantion reprezentativ, care pot fi o alternativă a datelor furnizate de AGB Moldova, la fel de credibilă.

Cu o singură precizare: tehnica de colectare a datelor nu este pe placul clienţilor de publicitate din străinătate, care sunt obişnuiţi să cumpere spaţiu publicitar în bază de GRP (puncte de audienţă înregistrate de reclame, după un anumit public ţintă, pe durata întregii campanii de publicitate, în timp real).

Numărul de GRP poate fi calculat doar cu ajutorul TV-metre-lor şi sunt puse la dispoziţia clienţilor, la cerere, doar de AGB Moldova.

Cât de credibile sunt ratingurile TV oficiale?

Compania TV MR MLD, deţinătorul licenţei AGB în Moldova, nu a intrat pe piaţă ca urmare a unei licitaţii organizate de posturile TV, agenţiile şi clienţii de publicitate, deşi este singura companie care poate oferi, în acest moment, informaţii constante despre ratingurile emisiunilor televizate, dar şi alte informaţii importante de care se ghidează clienţii şi agenţiile de publicitate înainte de a elabora campanii de promovare la TV.

Fără aceste date calculate cu ajutorul people-metrelor, clienţii de publicitate TV nu ar fi capabili să-şi argumenteze strategiile de media şi să elaboreze aşa-numitele media planuri. Cel mai important, fără aceste datele, este aproape imposibil să calculezi eficienţa unei campanii pe TV.

Nu în zadar, clienţii de publicitate din străinătate sau companiile cu capital străin, care de obicei au cele mai importante bugete de publicitate, nu îşi plasează spoturile la posturile de televiziune care nu sunt în lista AGB Moldova, singura companie din ţară care colectează date  cu ajutorul people-metrelor.

Datele obţinute în acest fel sunt extrem de valoroase pentru clienţii de publicitate şi televiziuni pentru că pot monitoriza audienţele emisiunilor după categorii de public. De exemplu, pot fi oferite informaţii despre numărul femeilor de 18-55 de ani care au văzut un anumit spot la o anumită televiziune, într-un anumit interval de timp.

Cu toate acestea, veridicitatea datelor AGB Moldova sunt puse la îndoială atât de clienţii de publicitate, cât şi de televiziuni. Din cele 315 people-metre instalate de AGB 200 sunt plasate în mediul urban încălcându-se astfel procedura de eşantionare.

În consecinţă, atât clienţii de publicitate, cât şi televiziunile sunt puşi în situaţia de a se baza pe datele furnizate de AGB Moldova şi să le utilizeze ca atare, din lipsa unei alte companii care să calculeze datele privind ratingul televiziunilor şi, mai ales, puncte de audienţă înregistrate de reclamele derulate (GRP).